De vraag of de Europese Unie een grotere consumentenmarkt (retailmarkt) is dan de Verenigde Staten klinkt op het eerste gezicht eenvoudig: de EU heeft meer inwoners, dus de markt is groter. Voor beleggers is dat echter slechts het begin. In de praktijk draait het om een andere kernvraag: waar is in de retailmarkt het beste geld te verdienen?

Het verschil tussen “potentiële markt” en “economisch realiseerbare markt” is essentieel voor hoe omzetgroei, marges en uiteindelijk waardering tot stand komen.

1. TAM is niet hetzelfde als monetiseerbare markt

Op papier heeft de EU een grotere consumentenbasis: ongeveer 449 miljoen inwoners tegenover circa 335 miljoen in de VS. Dat is relevant voor de Total Addressable Market (TAM), maar beleggers moeten direct doorpakken naar SAM/SOM:

SAM (Serviceable Available Market): welk deel is realistisch bereikbaar binnen je distributie, wetgeving en marketing?

SOM (Serviceable Obtainable Market): welk deel kun je daadwerkelijk winnen met jouw product, prijspositie en merk?

In de EU is het verschil tussen TAM en SOM doorgaans groter, simpelweg omdat de markt gefragmenteerder is. Dat maakt de theoretische “potentie” minder waard, tenzij een bedrijf bewezen pan-Europees kan schalen.

2. De VS heeft een sterkere consument

Het investeringsargument vóór de VS is helder: koopkracht en bestedingsniveau per consument liggen hoger, wat direct doorwerkt in:

• hogere gemiddelde orderwaarde
• hogere conversie bij premiumproducten
• betere unit economics in het geval van marketing,
• snellere terugverdientijd op acquisitie (CAC).

Voor beleggers betekent dit dat bedrijven in de VS vaak sneller richting winstgevendheid kunnen bewegen, of in ieder geval sneller kunnen aantonen dat hun businessmodel werkt. De Amerikaanse markt fungeert daardoor vaak als “proof-of-concept” voor groei, pricing power en merksterkte.

3. Schaalbaarheid: één markt versus 27 deelmarkten

De VS is voor veel businessmodellen een droomscenario: één taal, één munt, één juridisch kader en een relatief homogeen consumentpatroon. Hierdoor zijn de vaste kosten om nationaal op te schalen lager, en zijn schaalvoordelen sneller zichtbaar in de cijfers.

De EU is formeel een interne markt, maar in de praktijk geldt:

• meerdere talen en marketingstrategieën,
• lokale concurrentie en consumentvoorkeuren,
• variatie in btw, regelgeving en compliance,
• verschillende logistieke realiteiten en arbeidsmarkten.

Voor beleggers vertaalt dit zich naar een harde werkelijkheid: internationale expansie in Europa kost meer tijd en meer geld, en leidt vaker tot “patchwork growth” in plaats van exponentiële schaal.

4. Wat betekent dit voor waardering?

Markten waarderen niet alleen omzet, maar vooral de kwaliteit van omzet. Concreet:

• VS-omzet wordt vaak hoger gewaardeerd omdat het schaalbaar is en minder frictie kent.
• EU-omzet kan uitstekend zijn, maar beleggers willen vaker bewijs zien dat het niet afhankelijk is van één land of één niche.

Daarom zie je vaak dat bedrijven met een sterk Amerikaans groeipad hogere multiples krijgen, zeker als er tekenen zijn van:

• pricing power
• sterke LTV/CAC
• herhaalorders
• subscription attachment,
• efficiëntie in fulfillment.

De paradox is dus: de EU heeft meer inwoners, maar de VS levert vaak sneller de cijfers die een hoge multiple rechtvaardigen.

5. Wanneer is de EU juist interessanter?

Toch is de EU voor beleggers niet per definitie “minder”. Integendeel: de fragmentatie creëert ook kansen. Een bedrijf dat pan-Europees tractie krijgt, bouwt een positie die moeilijker te kopiëren is. Dat kan leiden tot:

• hogere switching costs (bij marketplaces)
• duurzame marktaandelen
• structurele moats in distributie en logistiek
• relatief beperkte concurrentiedruk van pure US-first spelers

Voor beleggers is een Europees bedrijf met bewezen pan-Europese schaal daarom vaak extra interessant: je krijgt een “moeilijke” markt die men succesvol heeft gekraakt, wat de defensieve kwaliteiten van de business verhoogt. Ook zie een steeds verdere eenwording van de Europese markt.

Conclusie

Is het fair om te zeggen dat de EU een grotere potentiële retailmarkt heeft dan de VS? Ja, puur op basis van bevolking. Maar vanuit een investeerders-mindset is de betere vraag: waar is groei het meest efficiënt te monetiseren?

• De EU is groter in aantallen, maar gefragmenteerder.
• De VS is kleiner in aantallen, maar economisch krachtiger, homogener en efficiënter schaalbaar.

Voor beleggers betekent dit dat de VS vaak de markt is waar businessmodellen sneller worden bewezen en hoger worden gewaardeerd, terwijl de EU vooral aantrekkelijk wordt wanneer een bedrijf kan aantonen dat het écht pan-Europees kan schalen en een structurele moat opbouwt.