Goede start van het jaar voor koopwaardig HelloFresh

HelloFresh is een toonaangevende aanbieder van maaltijdoplossingen die gepersonaliseerde maaltijdpakketten en volledig bereide maaltijden levert. Het bedrijf opereert in een zeer concurrerende omgeving en heeft een sterke marktpositie opgebouwd tussen andere directe aanbieders van maaltijdpakketten, online en offline kruideniers, lokale restaurants, afhaalrestaurants en aanbieders van voedselbezorgingsdiensten.

Het concurrentievoordeel van HelloFresh komt voort uit het feit dat het een van de vroege toetreders tot de maaltijdkitindustrie is. Het bedrijf heeft volledig verticaal geïntegreerde activiteiten opgezet. Het lidmaatschap/abonnementsmodel voor klanten zorgt voor een hoge voorspelbaarheid van de inkomsten. Een hoge CLV (Customer Lifetime Value) wordt bereikt door gegevensanalyse en technologiegedreven processen.

De leverancier van maaltijdoplossingen heeft een hoge orderfrequentie en een hoge voorspelbaarheid van de vraag in vergelijking met standaard e-commercemodellen. Als gevolg van zijn superieure merkimago en concurrentievoordeel heeft HF de grootste marktaandelen voor maaltijdpakketten in de VS, het VK en Canada.

HelloFresh is actief op de enorme levensmiddelenmarkt met meerjarige groeimogelijkheden. Op een grotendeels ondergewaardeerde markt voor maaltijdpakketten richt het bedrijf zich vooral op de enorme mogelijkheid om thuis te eten in de voedingsmiddelenmarkt om zeer betaalbare en gemakkelijke maaltijdoplossingen aan te bieden. Volgens Grand View Research werd de wereldwijde markt voor maaltijdpakketten in 2020 gewaardeerd op USD 10,3 miljard en zal deze in de periode 2021-2028 met een CAGR van 13% groeien door de toenemende voorkeur van millennials voor zelfgemaakte maaltijden.

Goede start van het jaar, verwachtingen voor 2023 herbevestigd

HelloFresh (HF) is het jaar positief begonnen met een ongekend hoge kwartaalomzet en een verbetering van de contributiemarge. Het actieve klantenbestand bleef dalen, zoals verwacht na de pandemie. HF is er weliswaar grotendeels in geslaagd de inflatie van de ingrediëntkosten door te berekenen en de afhandelingskosten beter te beheren, maar de kostengerelateerde uitdagingen blijven bestaan. Het management herhaalde zijn onlangs uitgebrachte voorzichtige verwachtingen voor 2023. De omzetgroei wordt verwacht op 2%-10% op jaarbasis in constante valuta (c.c.) en de adj. EBITDA wordt geraamd op EUR 460m-EUR 540m (+5% op jaarbasis in het midden). Voor het tweede kwartaal wordt een omzetgroei van 1%-2% verwacht.

Q1 top line bereikt recordhoogte

De inkomsten stegen met 5% j.o.j. tot EUR 2,0 miljard, met een stijging van 3% j.o.j.. Net als in het afgelopen kwartaal werd de omzet vooral ondersteund door een stijging van de gemiddelde orderwaarde (+9% j.o.j. tot 60,0 miljoen), terwijl zowel het actieve klantenbestand (-5% j.o.j. tot 8,1m, +14% j.o.j.) als de ordervolumes (-5% j.o.j. tot 32,8 miljoen) afnamen. Per segment steeg de omzet (j.o.j.) in Noord-Amerika met 10% tot EUR 1,3 miljard (+5% j.o.j.), dankzij een stijging van het gemiddelde orderpercentage en de orderwaarde; in het internationale segment daalde de omzet met 2% tot EUR 680,7 miljoen (-0,5% j.o.j.).

Bijdragemarge verbetert dankzij efficiëntere afhandeling

De adj. bijdrage steeg met 10% j.o.j. tot EUR 530,9 miljoen, waarbij de marge 1,1ppt j.o.j. verbeterde tot 26,3% in Q1, geholpen door een betere fulfilmentkostenratio (-2,4ppt j.o.j.); de inkoopkostenratio bleef stabiel (+1,4ppt j.o.j.). De adj. EBITDA daalde met 33% j.o.j. tot EUR 66,1 miljoen, deels als gevolg van een hoge basis voor de pandemie en de frontloading van marketingkosten, wat resulteerde in een marge van 3,3% (-1,9ppt j.o.j.). Dit lag nog steeds ruim boven de consensus van EUR 47,5 miljoen.

Koersdoel en beoordeling

HF kende een gezonde start van het jaar. Bemoedigend is dat de contributiemarges aanzienlijk verbeterden ondanks de inflatiedruk. Hoewel het zwakke consumentenvertrouwen tegen de achtergrond van toenemende macro-onzekerheid en inflatiedruk een uitdaging kan vormen voor HF, zijn wij net als bij andere spelers in de foodretailsector van mening dat HF deze uitdagingen vrij goed heeft doorstaan. Na bijstelling van onze ramingen voor de korte termijn verlagen wij onze lichte PT naar EUR 29,00 (oud: EUR 30,00). Wij handhaven onze aanbeveling KOPEN.